مقدمه

در ميان رسانه هاي مختلف و مجاري ارتباطي، اينترنت كانالي است كه با جمع كردن عناصر رسانه اي مي توان از آن به عنوان كانال ارتباطي شخصي و كانال ارتباطي غيرشخصي استفاده كرد. از آنجا كه قالب ارتباطي آن چندجانبه است و غناي اطلاعاتي آن بالاست، بنابراين، مي تواند وسيله مناسبي براي استفاده در برنامه هاي ترغيبي و ترفيعي باشد.

اين بررسي، بدون بحث پيرامون قوتها و ضعفهاي اينترنت و با گذار از كنار موضوع تجارت الكترونيك، تنها به معرفي روشها و ابزارهاي برخط (ONLINE) تبليغات و ترفيعات مي پردازد. اين روشها مي تواند درجهت فروش كالا در فضاي الكترونيك و يا در امر بالا بردن ترافيك مراجعان يك سايت كه خود در راستاي ارائه كالا يا خدمتي خاص است، به كار برده شود.

ابزارها و روشهاي تبليغات در اينترنت :

- موتورهاي جستجو و دفاتر راهنماي اينترنتي : موتورهاي جستجو، ابزاري هستند براي هدايت مراجعان به آنچه مي خواهند. احراز رتبه بالاتر در ليست حاصل از جستجوهاي موتورهاي اينترنتي، يكي از روشهاي افزايش تعداد مراجعان به سايت در اينترنت است.

- تبليغ با استفاده از كادرهاي تبليغي و پنجره ها : وقتي به سايت هاي پربيننده رجوع مي كنيد، كادرهاي تبليغي (BANNER) فراواني را مشاهده مي كنيد كه با روشهاي جذاب، بيننده سايت را وادار به تاييد علامت ماوس روي آنها مي كنند. با تاييد هر نقطه از اين كادرها، آدرس اينترنتي متصل به آنها نيز فعال و بر روي مانيتور ظاهر مي شود. وظيفه كادرهاي تبليغي دعوت مردم به ديدن سايت هاست. بقيه كار به اهداف، طراحي و محتويات سايت هدف بستگي دارد. كادر تبليغي گران ترين روش تبليغي در اينترنت است و درعين حال مي‌تواند از موثرترين روشها نيز باشد. (زرگر)

ابزار ديگر تبليغي، پنجره ها (INTERSTITIAL) هستند، همان پنجره هايي كه همراه صفحه باز مي شوند (PETER EVERY). اين پنجره‌ها مكانيسم عملي مثل كادرهاي تبليغي را دارند. البته بايد گفت به دليل اينكه مخاطبان از خاصيت تبليغاتي اين ابزار آگاهي دارند در بسياري از موارد از آنها فرار مي كنند.

FORUM : محيطي است كه موضوعهاي موردعلاقه، توسط كاربران تعيين و درباره آنها نظرات خود را به صورت متن مي نويسند. ديگر اعضا كه در مواقع بعدي وارد مي شوند، نظرات ثبت شده ديگران را در ارتباط با موضوعها مي خوانند و در صورت لزوم پاسخ يا اظهارنظر خود را نيز وارد مي كنند. سايت هايي كه اين امكان را ارائه مي دهند، از متقاضيان عضويت، مشخصات و نشاني پست الكترونيك را دريافت مي كنند. صاحب سايت در مواقع بعدي از اين آدرس ها براي ارسال پيامهاي ويژه استفاده مي كند. (زرگر)

NEWS GROUPS : گروههاي خبري شكل ديگري از همايش يا گردهمايي است كه به وسيله اينترنت به اجرا درمي آيد. ولي اين گروهها به كساني كه در مورد موضوعهاي خاص در شبكه پيامهاي بازرگاني مي دهند و كساني كه آنها را مي خوانند محدود مي شود (كاتلر). در اينترنت هزاران گروه خبري وجود دارند كه حاوي طيف گسترده اي از موضوعها هستند و امكان انتخاب و مشترك شدن با هركدام از آنها در اينترنت و تنها ازطريق پست الكترونيك وجود دارد و با اشتراك در يك گروه خبري، نامه هاي ارسالي همه اعضا در صندوق پست الكترونيك شما رويت خواهدشد. در صورت تمايل به جواب يا اظهارنظر، پاسخ شما براي همه مشتركان موجود در آن گروه ارسال مي شوند. بازار هدف، شما را از طريق يك گروه خبري وابسته به شما بهتر مي شناسند. (زرگر)

EMAIL : يك شركت مي تواند مصرف كنندگان و مشتريان بالقوه را تشويق كند كه ازطريق پست الكترونيك پرسشهايي را مطرح كنند، پيشنهادهايي بدهند و حتي شكاياتي را براي شركت بفرستند. هم چنين امكان دارد شركت با مراجعه به آدرس پست الكترونيك افراد در اينترنت فهرستي از مشتريان بالقوه تهيه كند. چنين فهرستي مي تواند فرصتي طلايي براي شركت به وجود آورد كه محصولات خود را به مشتريان جديد معرفي كند. (كاتلر) براي اين منظور مي توان از دو روش استفاده كرد: يكي ارسال مستقيم نامه هاي فروش به مشتريان و ديگري استفاده از يك فرايند دو مرحله اي كه مرحله اول، پست كردن يك نامه به مشتري همراه با اطلاعات موردعلاقه آنها و مرحله دوم، هدايت آنها به وسيله برقراري يك ارتباط بين آنها و سيستم فروش است. (زرگر)

USENET GROUP : جاسوسي رقبا و جمع آوري اطلاعات درباره فعاليتهاي آنان، روشي است كه مي تواند شما را يك گام جلوتر از رقبايتان قرار دهد. بايد بدانيد كه آنها درحال انجام چه كاري هستند. بنابراين، مي توانيد بياموزيد كه چگونه كالاها و طرحهاي بازاريابي رقبا را بدون آنكه آنها متوجه شوند يا شما به دام بيفتيد كنترل كنيد.
براي شروع چنين كاري و آشنايي با رقبا از يك طرف و مطلع شدن از نظرات مردم درباره يك فعاليت يا كالاي خاص، مي توان از آرشيو مكاتبات USENET در اينترنت استفاده كرد. اين نوع جستجو بايد مرتب و هميشه انجام شود. از ديگر كاربردهاي USENET امكان درج آگهي در آن است. (زرگر)

- EZINE : مجلات الكترونيك در حوزه تجاري را EZINE مي گويند. چنانچه بتوانيد بيننده هاي سايت خود را تشويق به عضويت در يك مجله تخصصي الكترونيك كنيد و براساس توان خود و زمان بندي مرتب و توسط پست الكترونيك يك شماره از آن را براي آنها ارسال كنيد، ابزار خوبي براي ادامه ارتباط با بيننده ها و تبديل تدريجي آنها به مشتري پيدا مي شود. مطالب و موضوعهاي اين مجلات بايستي در راستاي خدمات و فعاليتهاي سايت باشد. به همين دليل يكي از مشكلات اين مجلات جمع آوري و ارائه مطالب و ارسال منظم آنها به اعضاست. (زرگر)

- برنامه هاي واسطه تبليغاتي : يك وب سايت (ناشر) است كه محصولات موردنظر وب سايت ديگر (تبليغ شونده) را در تبادلي به منظور كسب حق كميسيون براساس هدايت به آن وب سايت يا فروش كالايي تبليغ مي كند. ناشر، كادرهاي تبليغي، آگهي ها، پيوندهاي متني يا محصولات را روي وب سايتش نمايش مي دهد و كميسيوني از تبليغ شونده وقتي كه يك بيننده عمل خاصي را انجام مي دهد (مثل كليك كردن روي يك كادر تبليغي، پركردن يك فرم يا انجام يك خريد) دريافت مي كند.(PETER EVERY)
بسياري از برنامه هاي واسطه اي، خودكار هستند. ناشر، سايت را بازديد مي كند، يك فرم برخط را كامل و بعد به سايت هدف متصل مي كند. تبليغ كننده ها مي توانند تعداد زيادي سايت براي پيشبرد كسب و كارشان داشته باشند، بدون اينكه نيازي به مذاكره منفرد با هر ناشر داشته باشند. هرچه ارتباط شما با سايت هاي ديگر بيشتر باشد، شما نيز مي توانيد از امكان متقابل در ساير سايت ها هم استفاده و بيننده هاي آنها را به سمت خود جذب كنيد. (زرگر)

- بازاريابي ويروسي : شركتهايي ازجمله YAHOO,HOTMAIL,AOL از اين روش استفاده مي كنند. اين شركتها ازطريق پيامهايي در برنامه‌هاي پست الكترونيك، براي خود تبليغ مي كنند. براساس اين روش، هر نامه كه توسط خدمات پست الكترونيك اين شركتها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است. يعني به تعداد نامه هايي كه مردم با استفاده از خدمات اين شركتها بين هم مبادله مي كنند، اين پيامها هم توزيع مي گردند. از آنجا كه اين پيامها بدون فعاليت يا دخالت بيشتر اين شركتها توزيع مي گردد و در تمام مكاتبات بين مردم كه نشاني الكترونيك خود را از اين شركتها اخذ كرده اند، منتشر مي گردد، به اين شيوه بازاريابي ويروسي مي گويند. (زرگر) به عبارت ديگر، بازاريابي ويروسي هر استراتژي است كه افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران تشويق مي كند و ايجادكننده امكان رشد ترويجي (PROMOTIONAL) درنمايش و نفوذ پيام است.(PETER EVERY)

بازاريابي ويروسي با تبديل شبكه اينترنتي مشتريان و مشتركان خبرنامه ها، به ماشين عظيمي كه خبرها را دهان به دهان پخش مي كند، شركت را در معرض ديد همه قرار مي دهد. پيام تبليغي يك شركت نيز با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شركت به دوستان و آشنايان مي توانند به طرز چشمگيري افزايش يابد.از آنجا كه ايجاد اعتماد مردم بيشترين اثر را در رونق تجارت دارد، بازاريابي ويروسي به دليل نقش شخص ثالث اعتماد بيشتري نسبت به صاحب تبليغات، بين مردم خواهد داشت. اطلاعاتي كه از طريق دهان به دهان و از جانب دوستان و خويشاوندان به مردم مي رسد، نسبت به اطلاعات خود شركتها از اهميت بيشتري برخوردار است و اعتبار بيشتري دارد. اين اعتماد سريع تر و بيشتر موجب خريد و رونق كار صاحب پيام مي شود. رمز اين روش قرار دادن منفعت براي مردم در پخش يا دريافت پيام موردنظر شماست. (زرگر – 1382)

منابع :

1 – زرگر، محمود – اصول و مفاهيم فناوري اطلاعات – چاپ اول - 1382 – نشر بهينه – تهران
2 – كاتلر، فيليپ – اصول بازاريابي – ترجمه دكتر پارسائيان – چاپ دوم – نشر جهان نو – تهران – 1383
3 – PETER EVERY - E_COMMERCE MARKETING AND PROMOTION – 2002 - INTERNET

نويسنده :‌ روح الله اورسي ( This email address is being protected from spam bots, you need Javascript enabled to view it )
برگرفته از : سايت سازمان مديريت صنعتي